25 апреля 2022 года состоялась практическая конференция «PHARMA COMMERCIAL EXCELLENCE. Стратегии совершенствования эффективности маркетинга и продаж», одно из значимых событий для российской фармацевтической отрасли. В конференции приняли участие представители Института макроэкономических исследований Минэкономразвития России, ИКМ НИУ ВШЭ и РАЕН, Navicon, «Сбер Здоровье», Pharma&Medical Recruitment, «Фармстандарт», «ФармХаб», «Болеар», «РА РОССТ», Natiscope, SFE&Marketing Excellence Academy, «Гедеон Рихтер Фарма», Alfasigma, «Фарм Галактика», Coloplast и другие.
Конференция открылась выступлением на тему «Business Excellence в эпоху перемен – ключевая функция компании». На сессии Marketing Excellence (ME) участники обсудили ME как важнейшую составляющую успешной имплементации стратегии в кризисный период, рассмотрели важность маркетингового аудита, оценки эффективности маркетинговой стратегии и стратегического планирования. В ходе сессии, посвященной портфельному анализу, спикеры рассказали, как изменятся подходы и методологии с учетом текущей рыночной ситуации, обсудили стратегические роли каждой группы брендов, бюджетирование, а также рассказали о том, как проводить портфельный анализ своими руками каждый год и сохранять бюджет.
Следующая сессия была посвящена теме Business Intelligence (BI), а именно обсуждению новых вызовов по цифровой трансформации для фармацевтической отрасли и рассмотрению единой экосистемы, которая лежит в центре BI. Участники поговорили о ключевых изменениях в новой реальности, включая технические вопросы BI c учетом изменения состава ключевых поставщиков услуг в BI сфере. Одним из важных блоков сессии стало обсуждение вопроса «Как сделать функцию основой аналитической экспертизы в компании?».
В блоке «CRM в условиях санкционного режима» участники дискуссии рассказали о рисках текущей ситуации, актуальности CRM-инструментов для решения задач фармрынка, а также о том, как Omni-channel повлиял на эволюцию CRM (customer relationship management), отдельно рассмотрев место функции CRM в организации.
Евгений Смирнов, коммерческий директор Navicon: «Сейчас важно исключить риски остановки бизнеса. Если ваша компания использует какие-то IT решения, вам нужно четко понимать риски. Например, если вы используете иностранную платформу, то это максимальный риск. Если вы используете решения российского производителя, это минимальный риск. Если риск высокий, то необходимо заняться переносом информации на российские решения. Если риск средний, то важно понимать, в какой момент и при каких обстоятельствах он может стать высоким. Это все не иллюзорно и санкции еще могут добавляться».
Следующим этапом конференции стало обсуждение исследования «Актуальные стратегии продвижения фармацевтических брендов». Спикеры поделились практическими кейсами о гибких стратегиях и альтернативах импортозамещения в digital, поговорили о новых возможностях выстраивания CJM (customer journey mapping) целевой аудитории и новых подходах к анализу ситуации на фармрынке.
Наталья Рабчук, руководитель коммерческой службы, Natiscope: «В условиях санкционного режима наиболее перспективным каналом продвижения с точки зрения достижения результата и увеличения охвата является коммуникация через обучение. Развитие контентных сайтов Дзен, Пульс Мейл, Rutube и привлечение на них аудитории из рекламных сетей. Таким образом можно не только сохранить, но и усилить присутствие на рынке без дополнительных расходов».
Участники сессии также обсудили путь пациента как инструмент маркетингового планирования, программы лояльности в розничном сегменте как возможности для производителей, а также особенности работы и форматы взаимодействия с маркетплейсами. Большой интерес вызвали темы AdTech в России, об уникальных инновациях и технологиях для фармбрендов, а также маркетинг в фарме в условиях турбулентности.
Тимур Краснобрижев, Digital Lead, РА РОССТ: «Сейчас рыночная ситуация такова, что для многих брендов, особенно российских, открывается окно возможностей. Старыми шаблонными подходами значительного результата не добиться, брендам нужно выйти на качественно новый технический и креативный уровень коммуникации, чтобы занять лидерские позиции».
Были рассмотрены кейсы таких компаний, как Natiscope, Сбер Здоровье, ФармХаб, РА РОССТ, Болеар, Tamburin. В рамках блока «Обучение и Развитие» спикеры обсудили новые вызовы развития персонала в текущей ситуации, а также компетенции, которые оказались самыми востребованными. Были рассмотрены лучшие практики обучения персонала во время перехода на дистанционный формат работы и обучение региональных, территориальных, национальных менеджеров.
Заключительная часть конференции была посвящена Sales Force Effectiveness (SFE) как проводника изменений для SF в условиях новой реальности. Участники дискуссии рассказали, как изменилась роль функции во внедрении новых каналов коммуникации, поговорили о том, как сделать функции Omni-channel и SFE союзниками, а также рассмотрели KPI Sales Force в условиях внедрения дистанционных контактов.
Татьяна Головчина, руководитель отдела аналитики и эффективности процессов, Coloplast: «Первое и самое важное, что нужно стимулировать в компании, – это самообучение и освоение новых навыков. В компании важно наличие культуры постоянного развития, которая должна идти сверху, от топ-менеджеров, руководителей и в целом от всей компании. Из «мягких» навыков важна цифровая грамотность и развитие навыков аналитики. И, наконец, в компании должна быть экосистема обучения – все то, что поддерживает сотрудников и помогает их самообучению».
